7.2.1 Inleiding

De economie gaat in de kern over het begrip schaarste.1 Met dit begrip komt het verschil tot uiting tussen de behoeften van mensen en de beperktheid aan middelen om daarin te voorzien. Schaarste dwingt daarom tot het maken van keuzes.2 Een individu zal zich immers moeten afvragen in welke behoefte wel en in welke niet wordt voorzien. In deze paragraaf wordt een introductie gegeven van de manier waarop bepaalde partijen keuzes maken en de problemen die daaruit kunnen voortvloeien. Meer concreet worden twee typen partijen geïntroduceerd. Het ene type is afgeleid uit de mainstream neoklassieke economie3 en het andere type is geïnspireerd op de behavioral economics. Duidelijk zal worden dat beide partijen in dezelfde situatie andere keuzes kunnen maken. Dit komt omdat in de behavioral economics aandacht is voor de manier waarop partijen in werkelijkheid keuzes maken, terwijl in de neoklassieke economie wordt vastgehouden aan theoretische vooronderstellingen die niet altijd stroken met de werkelijkheid. Hierna worden de rationele partijen (par. 7.2.2.) en een gedragsmatig stuurbare consument (par. 7.2.3) geïntroduceerd.